e-conomía

La comunicación, el punto ciego de las empresas

¿Cómo sabe una empresa si su comunicación es efectiva? Es decir ¿cómo sabe si está transmitiendo lo que se quiere transmitir? Por lo general, la efectividad de la corporativa se mide mediante sondeos o encuestas a posteriori, preguntando al público lo que opinan sobre la campaña o la publicidad en cuestión. Nos sentamos con, Asunción Álvarez, lingüista computacional y socia fundadora en Soluciones Semánticas, para que nos explique por qué considera que estos métodos no son suficientes.

“Por lo general, la comunicación se ve como algo natural, fácil, que se da por sentado. El típico y temido Se entiende ¿no?” dice. “Por eso las empresas no se suelen tomarse la comunicación muy en serio, o si acaso la consideran en términos puramente cuantitativos, de hits en página web, puntuación en encuesta telefónica, y cosas así. Pero éstos son métodos de análisis y evaluación muy burdos y limitados”.

Álvarez explica que existe una distinción entre el discurso manifiesto (lo que la empresa quiere decir) y el discurso latente (lo que la empresa está diciendo de hecho). El discurso manifiesto correspondería al modo en que la empresa se define a sí misma: por lo general, la misión, visión y valores, textos tipo Quiénes somos, etc. El discurso latente sería lo que la empresa está diciendo sin darse cuenta.

Partiendo de esta premisa, está trabajando en el desarrollo de un  Algoritmo de Eficacia Comunicativa, que efectúa un análisis cuantitativo y cualitativo de los textos que constituyen el discurso manifiesto de la empresa y del total del texto. El elemento más innovador del Algoritmo es su componente interno, que permite calcular el grado de coherencia de un texto con respecto a sus propias intenciones, de cohesión interna, y de diferenciación semántica frente a sus competidores. Sin embargo, el Algoritmo también puede incorporar datos empleados de forma más habitual en marketing, como mención en medios, hits por página o resultados financieros.

“Se trata,” dice Álvarez, “de ver en qué medida lo que la empresa está diciendo se corresponde con lo que quiere decir.”

Álvarez explica que se trata de un enfoque fuertemente interdisciplinar: “Empleamos técnicas tomadas de la lingüística de corpus, la lingüística computacional, el análisis etnográfico y de contenidos, la teoría de redes, y otras disciplinas.”

El Algoritmo constituye la base de un producto de software que Soluciones Semánticas está desarrollando y de un servicio de consultoría más flexible y personalizado, empleando técnicas más “artesanas” como el análisis semiótico.  Actualmente, se está elaborando un ranking de la eficacia comunicativa de los sitios web corporativos de las empresas del IBEX35.

“La comunicación corporativa  – el discurso de una organización, lo que dice – es actualmente un gran punto ciego de las empresas españolas,” dice Álvarez. “A menudo existe una fuerte discrepancia entre lo que la empresa quiere comunicar y lo que está transmitiendo de hecho, tanto de modo externo como de modo interno. De puertas afuera, esto se percibe como que la empresa está mintiendo o engañando al público, con el consiguiente daño para la imagen de marca. De puertas adentro, afecta a la organización de la empresa en todos los niveles: porque después de todo, lo que una empresa dice es también el modo en que se piensa a sí misma”.

comunicacion semantica empresasAsunción Álvarez es socia fundadora en Soluciones Semánticas, consultor de Business Intelligence y comunicaciones para Oncomatrix y de lingüística y semiótica. También escribe sobre comunicación, lenguaje, y otras cosas que le interesan en Las Palabras y las Cosas.

Sobre el autor de este artículo

Redacción TICbeat

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