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Quién está detrás del negocio de las noticias falsas

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Escrito por Lara Olmo

Los sitios web que publican noticias falsas son la punta del iceberg. Marcas, plataformas de publicidad online y empresas de servicios como Google o Facebook son piezas clave de un polémico negocio con el que muchos quieren acabar.

Sin duda uno de los temas más candentes de los últimos meses de este año que acaba está siendo el de las “noticias falsas”. Un asunto en el que no sólo están implicados los sitios web que las publican, sino también los servicios de internet que las propagan (las redes sociales) y plataformas de publicidad que les dan un soporte económico sin el cual no podrían seguir funcionando.

Esto último plantea un escenario nuevo para la publicidad online y las marcas: desde que existe la compra programática, estas dejan en manos de plataformas y sistema automatizados la difusión de sus anuncios. Se subastan los espacios publicitarios en tiempo real, en base a la actividad, los clics y las búsquedas de los usuarios que entran en un determinado sitio web. Si esto encaja con el target de una marca, esta aparece ahí, con independencia del contexto.

Esto ha abierto un debate que plantea hasta qué punto las marcas y las plataformas de publicidad (entre ellas DoubleClick de Google) están “subvencionando” de algún modo a los sitios web que publican fehacientemente noticias falsas con el argumento de responder a una línea editorial determinada.

Algunas de estas empresas, como AppNexus o RocketFuel, están empezando a elaborar “listas negras” con páginas web que consideran incitadoras de odio o que falsifican información frecuentemente, para no ofertarlas a las marcas. Y hay anunciantes que directamente las han vetado de sus planes de medios, como es el caso de Kellogg’s.

Otra empresas están elaborando “listas blancas” que incorporan medios que previamente han sido aprobados por los anunciantes, aunque esto es menos habitual.

¿Sabes cuánto vale los datos personales que le cedes a Facebook o Google?

El objetivo es también cuidar la imagen de marca, que se puede ver seriamente dañada si aparece en según qué sitios. Hasta ahora este problema ocurría con las webs de piratería o lo sitios pornográficos, pero ahora los de noticias falsas plantean un nuevo reto, que muchas plataformas de servicios publicitarios se han encontrado casi de “sopetón”.

Google y algunas agencias de medios ofrece a sus clientes la posibilidad de suprimir ciertos sitios en los que no quieran aparecer, aunque en el caso del buscador ya ha manifestado que no lo va a hacer por iniciativa propia porque no viola sus estándares.

Los medios a los que se responsabiliza de estas informaciones incendiarias consideran que estas iniciativas son un boicot y un ataque directo a la libertad de expresión. De hecho hay quien cree que en el momento en que Google y otros gigantes tecnológicos decidan qué se publica y qué no, la censura será imperceptible.

Facebook y Google tratarán de acabar con las noticias falsas

Sus detractores acusan a Google y Facebook de no estar tomando las medidas necesarias para combatirlos y creen que podrían hacer mucho más con sus medios y su tecnología para encontrar la solución que acabara con el problema.

Por ejemplo, hay empresas que se dedican expresamente a identificar sitios de noticias falsas para desecharlos, como Integral Ad Science, o otros que rastrean la web y cuando dan con uno, sus algoritmos  lo califican de 0 a 1000 según el riesgo de insertar un anuncio entre sus contenidos, como hace DoubleVerify.

Aunque esto no siempre es fácil, porque cada web tiene sus características y no hay un patrón definido común: algunas no aportan fuentes, otras realizan afirmaciones vagas, no se contrasta la información y en otros casos incluyen enlaces internos que llevan a páginas en blanco.

Sobre el autor de este artículo

Lara Olmo

Periodista 2.0 con inquietudes marketeras. Innovación, redes sociales, tecnología y marcas desde una perspectiva millenial. Vinculada al mundo startup. Te lo cuento por escrito, en vídeo, con gráficos o como haga falta.

  • Israel Moreno

    Personalmente me encanta