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¿Qué es el marketing de guerrilla?

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Cuando no tenemos dinero para llevar a cabo campañas de alto alcance, la clave para impactar a nuestra audiencia pasa por ataques muy breves, de enorme originalidad y con alta capacidad viral. Así funciona el marketing de guerrilla.

Cuando uno trabaja para Coca-Cola, IKEA o El Corte Inglés, conseguir fondos para una ambiciosa campaña de marketing no suele resultar complicado. Esta clase de compañías manejan presupuestos millonarios con los que llevar a cabo estrategias omnicanal con las que llegar a sus potenciales clientes, atraer hacia nuevas líneas de negocio o fidelizar a sus actuales consumidores.

Sin embargo, la pintura difiere mucho de esa cuando hablamos de pymes o nuevos proyectos empresariales, donde rascar un euro para una campaña de anuncios online ya es un logro mayúsculo. Irónicamente, son precisamente estas pequeñas compañías las que más necesitan de estas prácticas para darse a conocer, para hacer al mundo consciente de su mera existencia.

Surge así el marketing de guerrilla (también conocido como “marketing radical”, “extreme marketing” o “feet on the street”), un paraguas de técnicas de bajo coste que facilitan a las empresas sin recursos hacer el ruido mediático que necesitan para alcanzar a sus audiencias potenciales.

Este término fue acuñado a mediados de los años 80 por Jay Conrad Levinson y, como su propio nombre indica, encuentra su origen en las estrategias de las guerrillas militares, las cuales empleaban pequeños ataques, repetidos una y mil veces, para diezmar a sus rivales más poderosos en efectivos, recursos y armamento.

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O lo que es lo mismo: se busca competir mediante la sorpresa, la infiltración y acciones muy bien pensadas, más que por medio de los millones de euros que podríamos emplear en una campaña al uso.

En ese sentido, las estrategias de marketing de guerrilla se basan principalmente en la imaginación y la apelación a la psicología más básica del ser humano, con la novedad y la originalidad como valores básicos.

“Esta técnica de marketing supone una alternativa al modelo de marketing tradicional donde se realizan grandes inversiones de publicidad con mensajes genéricos en medios masivos para impactar a cuanto más público mejor. En el marketing de guerrilla se premia el ingenio y la creatividad con mensajes personalizados para un determinado sector al que pretende impactar”, explican desde la escuela de negocios CEREM. “No necesita grandes presupuestos sino tiempo, esfuerzo, mucho ingenio y creatividad para desarrollar ideas simples capaces de generar expectación o llamar la atención”.State Street Global Advisors

Así pues, la eficacia de una buena estrategia de marketing de guerrilla depende de la calidad del mensaje. Debe ser innovador, que emocione y con gran difusión mediática. Lo que se intenta transmitir debe tener capacidad de viralidad, es decir, que tu target impactado empatice con el mensaje, se sienta atraído de verdad y quiera compartirlo.

Ahí radica su eficacia, en no caer en la masificación y la saturación que inundan nuestra capacidad de atención, por otro lado, limitada.

Estas campañas de marketing de guerrilla pueden suceder en el ámbito online, pero es cierto que tienden a apoyarse mucho en el mundo offline para poner en marcha las guerrillas, buscando romper la cotidianidad de las personas mediante fotografías o carteles impactantes, realizando montajes en la calle sobre una determinada temática que vincule con la marca.

El valor del tiempo

La clave principal del marketing de guerrilla, junto a su componente original, radica en la gestión del tiempo. Los expertos en la materia recomiendan ataques de muy corta duración, empleando además horarios distintos a los que utilizan los líderes del mercado.

“Las acciones son rápidas, se realizan con velocidad para al poco tiempo volver a desarrollar una acción que sorprenda al público tanto o más que la anterior”, añaden desde la escuela de negocios. “Se busca sorprender en momentos de máxima afluencia de público o en aquellos horarios que resultan más convenientes para el público objetivo y que habitualmente no son utilizados por la competencia”.

Objetivos del marketing de guerrilla

El marketing de guerrillas puede tener muchas utilizaciones: ataques a la competencia, reducciones de precios, publicidad comparativa del producto, alianzas de corta duración con otras compañías… Muchas de las acciones
buscan también una repercusión “viral”, de tal forma que la originalidad de la acción se comente y llegue a otros posibles clientes sin necesidad de aumentar el presupuesto.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, La Razón, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Business Insider, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo, ganador del Premio Día de Internet 2018 a mejor marca personal en RRSS y finalista en los European Digital Mindset Awards 2016, 2017 y 2018.