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¿Qué es el evangelismo de marca?

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Escrito por Marcos Merino

Predican la buena nueva y crean una comunión entre la organización y sus fieles. Son los evangelistas del s. XXI, los profesionales del marketing tecnológico.

Se atribuye a Mike Murray, responsable de marketing de Apple en la época de la computadora ‘Lisa’, el haber acuñado el concepto de ‘evangelista tecnológico’. Poco después, a mediados de los 80, Guy Kawasaki se convertiría en el primer ‘evangelista jefe’ oficial de Apple, y en el primer y principal teórico del ‘marketing de evangelización’ gracias a libros como Vendiendo tu sueño.

La referencia religiosa del término, que podría resultar extraña , en realidad se ajusta bien a las características de este rol, pues designa a alguien que difunde (mediante charlas, artículos y contenido en las redes) una determinada visión sobre una ‘causa’ (en este caso, una marca y/o producto) con el objetivo de ‘convertir’ al usuario creando una conexión emocional con la misma y convenciéndolo de que su éxito depende de su propia participación.

Pero el término ‘evangelista’ no hace referencia únicamente a un cargo de una compañía, sino que es aplicable a cualquier usuario influyente que, voluntariamente o a cambio de algún incentivo, asume la misión de promover activamente una marca utilizando como herramienta su propia reputación personal. En este contexto, el ‘marketing de evangelización’ es sólo una faceta del viejo marketing del boca a boca, especialmente útil en un contexto en el que -según datos de Nielsen- el 92% de los consumidores confían en las recomendaciones del entorno social más cercano (familiares y amigos) por encima de otras formas de publicidad. Para que un evangelista pueda ser algo más que un simple prescriptor, la marca que promueva debe tener un potencial para emocionar a los usuarios y crear un sentimiento de ‘comunión’ entre ellos. Si te parece exagerada esta aseveración piensa en Apple. O en Linux. O, fuera del ámbito tecnológico, en Harley Davidson.

Los cinco mandamientos

En más de una ocasión, Kawasaki ha resumido los mandamientos del buen evangelista de marca:

  • Tener una buena causa: es fundamental que lo que el evangelista promueve muestre un potencial para mejorar la vida de la gente o solucionar sus problemas.
  • Amar la causa: el evangelismo puede llegar a ser una forma de vida… y quien la practica debe estar convencido de su amor a la causa.
  • Buscar a los agnósticos, ignorar a los ateos: no hay que perder el tiempo con los enemigos de la causa, sino invertir los esfuerzos en la gente sin una idea definida sobre la misma.
  • Dejar que la gente se acerque a la causa: la gente no va a comprar sólo porque nosotros lo digamos, debemos dar material al potencial comprador para convencerlo de las ventajas del producto (y así hacerle partícipe de la comunidad desde antes de la compra).
  • Aprender a predicar: un buen evangelista debe ser capaz de convencer y emocionar con una presentación, sea en un blog o en una charla TED.

Y recuerda: la evangelización habrá sido un éxito cuando no tengas que hacer nada para que tus propios trabajadores y consumidores se conviertan por sí mismos en evangelizadores. Si conocéis a algún fan de Apple, sabéis a lo que me refiero.

Imagen | Brian Solis

Sobre el autor de este artículo

Marcos Merino

Marcos Merino es redactor freelance y consultor de marketing 2.0. Autodidacta, con experiencia en medios (prensa escrita y radio), y responsable de comunicación online en organizaciones sin ánimo de lucro.