Ciber Cultura

El otro ‘yo’ de la publicidad online

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Escrito por Mihaela Marín

Una interfaz creada para poner en las manos de los usuarios el control de sus datos publicitarios revela que todos tenemos un segundo ‘yo’ digital guardado en nuestro buscador.

“No eres la historia de tu navegador”. Este es el principal mensaje a través del cual los creadores de Floodwatch promueven una herramienta creada con el fin de poner en las manos de los usuarios el control de sus perfiles publicitarios y compartir datos con los investigadores especializados en temas de privacidad, en un esfuerzo por combatir las prácticas discriminatorias.

El proyecto colaborativo puesto en marcha por The Office for Creative Research (OCR) y Ashkan Soltani, un investigador distinguido con el premio Pulitzer por su trabajo, ha ido cogiendo forma después de un experimento realizado para comprobar si los datos que recogen los anunciantes o los encargados de las estrategias de marketing coinciden realmente con la identidad real de los usuarios analizados.  

La conclusión a la que ha llegado el grupo de investigadores es que los perfiles construidos a partir de un conjunto limitado de datos personales (edad, sexo, localización, estilo de vida), extraídos de los anuncios que los usuarios ven cada día mientras navegan en Internet, no refleja sus personalidades reales sino más bien “un segundo yo digital que todos lo tenemos guardado en el historial de nuestro buscador”.

Muchos de los anuncios de mi historia Floodwatch son artefactos de estos saltos algorítmicos de la lógica, la evidencia de instrumentos pocos eficaces de crear perfiles que se utilizan en la publicidad basada en la web. También pueden ser recordatorios de la larga memoria de nuestra identidad publicitaria- ese breve flirteo con una web de joyería desde hace 18 meses significa que todavía estoy viendo los anuncios de relojes cada día. El retrato agregado no es tanto una imagen de mí, sino que es una imagen de lo que los anunciantes ven en mí”, explica Jer Thorp, el cofundador del OCR.

De acuerdo a la argumentación de los autores, el entorno de navegación refuerza constantemente una identidad demográfica que las corporaciones atribuyen a los usuarios. A continuación, estos se preguntan si el hecho de que una mujer sea de clase media alta y tenga en torno a los 30 años es un indicador claro de que los anuncios para monederos de lujo o vestidos de novia sean los más adecuados para captar su interés.

En búsqueda de más respuestas, así es cómo han decidido desarrollar una herramienta para ayudar a entender este proceso desde dos perspectivas distintas. Por un lado, los usuarios tendrán acceso a una gran cantidad de datos de publicidad para ver cómo los anunciantes rastrean su comportamiento de navegación y construyen la versión de su identidad online y por otro, los investigadores entenderán mejor los mecanismos que sostienen la industria de la publicidad.

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Imagen  Floodwatch permite a los usuarios comparar sus perfiles publicitarios con otros grupos de usuarios. A partir de la superposición de los perfiles la interfaz revela qué es lo que los hace únicos a los ojos de los anunciantes 

A más conocimiento, mayor exigencia en decisiones

Delante de las prácticas cada vez más extendidas de recogida de datos es inevitable la aparición de sistemas de control dirigidas a los usuarios. En realidad, un instrumento como Floodwatch les aportaría el mismo valor que una herramienta analítica a los profesionales encargados de encontrar las estrategias adecuadas para llegar a su público objetivo.

¿Influiría de alguna manera este tipo de aplicaciones en el funcionamiento del sistema publicitario online? El conocimiento que los usuarios ganan al hacer un recorrido del historial de los anuncios que se les presentan cuando visitan una página web les ayudaría a descifrar el proceso que hay detrás de la publicidad digital, desde entender por qué son ellos los que ven ese anuncio, por qué en ese momento y en ese sitio web. Al final, los futuros adeptos de la herramienta aumentarán su sistema de valoración a la hora de elegir si quieren ver o no un banner o un vídeo publicitario.

Es cierto que, tal como sostiene el grupo implicado en el proyecto, el mundo de la publicidad online no ha llegado a un nivel de eficiencia ideal, pero hay que reconocer que los avances hechos hasta el presente, principalmente impulsados por la aparición de herramientas tecnológicas más precisas, lo posicionan en un nivel superior respecto a las prácticas offline. Eso sí, todavía faltan afinar más las estrategias hasta llegar al punto en el que el usuario vea los anuncios como una información de calidad, interesante y que no le parezca un mensaje intrusivo y puede que entender este tipo de biografías algorítmicas sirvan para poner las bases de unas relaciones más transparentes entre consumidores y anunciantes.

Floodwatch: A Collective Ad Monitoring Tool for Social Good from Ben Rubin on Vimeo.

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Sobre el autor de este artículo

Mihaela Marín

Mi interés por la tecnología ha nacido cuando me he dado cuenta de que nos permite ver el lado escondido de la realidad. Todavía quedan muchas cosas por descubrir y suficiente curiosidad para entender lo que realmente somos. Especializada en Periodismo y Marketing, he podido compartir experiencias con profesionales del mundo empresarial tecnológico. Siempre en búsqueda de ideas, escribo para hacer conocido el trabajo innovador, capaz de cambiar los problemas en soluciones.