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La publicidad online ya supone un tercio de los ingresos de los periódicos españoles

Los periódicos españoles siguen inmersos en su evolución de la publicidad impresa a la online, a falta de explotar los modelos de pago en sus ediciones digitales.

Sigue la progresiva transición en los modelos de negocio de los medios de comunicación, especialmente en aquellos de prensa diaria. El impacto de la transformación digital en este sector ha sido uno de los más acusados -junto al del resto de industrias de los contenidos y el entretenimiento- y el paso de una aproximación ligada a las ediciones impresas va dejando paso poco a poco a un nuevo esquema ligado al éxito de sus ediciones online.

Así lo asegura un reciente estudio publicado por la consultora PwC, en el que se pone de manifiesto como la publicidad digital aporta ya 222 millones de euros a los periódicos de nuestro país, mientras que los anuncios en prensa escrita suponen 622 millones. En ambos casos, la tendencia es diametralmente opuesta: la online asciende desde los 208, frente a la caída registrada en la publicidad impresa desde los 651 millones anotados el pasado curso.

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Por el momento, el paso de un mundo al otro sigue dando como resultado una cifra negativa: de los 859 millones de euros en 2016 a los 844 millones de este año. Y, de cara al futuro, la tendencia mantendrá este mismo paso. Así pues, la publicidad digital aumentará un 7,6% hasta los 299 millones de euros en 2021. Por el contrario, la publicidad en papel caerá hasta los 566 millones de euros, aunque seguirá aglutinando al mayor parte de la tarta publicitaria del sector de periódicos.

A su vez, los ingresos de los periódicos digitales por sus contenidos seguirán siendo marginales en 2021, cuando ascenderán a 28 millones de euros. “Lo que refleja que en el mercado español todavía no han cuajado los modelos de paywall, que si han tenido éxito en otros países”, afirman en PwC. En el otro lado, la venta de periódicos impresos continuará con su senda descendente y, en 2021, obtendrá 499 millones de euros, un 7,1% menos.

Con todo ello, entre 2016 y 2021, los ingresos de los medios de comunicación diarios se reducirán de 1.598 a 1.391 millones de euros. “La prensa ha comenzado a transformar su modelo comercial digital a medida que la tecnología ha avanzado. En este sentido, el desarrollo de productos publicitarios de mayor precio –por ejemplo, branded content y vídeo- serán claves a la hora de capturar más ingresos publicitarios”, añaden los expertos de la consultora. “Los soportes deberán enfrentarse a las dificultades propias de la evolución de la publicidad digital: descenso de la viewability de la publicidad, fraude en los clics… Esto va a requerir equipos de tecnología y data analytics que sean capaces de desarrollar soluciones de manera ágil”.

España frente al mundo

En el mundo, la industria de la prensa diaria experimentará una caída de sus ingresos del 2,7% hasta el año 2021. Los ingresos por publicidad se han reducido en 12.000 millones de dólares en los últimos cuatro años y se espera que en los próximo cinco tengan una caída similar.

En paralelo, el peso de los ingresos generados por suscripciones está aumentando, aunque de forma más suave de lo esperado: en 2021 aglutinará el 10% de los ingresos totales del sector de Periódicos en el mundo. Las empresas editoras siguen teniendo problemas para abordar el cambio de modelo de negocio y migrar desde el papel hasta el formato digital.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big de Telefónica, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo y Finalista en los European Digital Mindset Awards 2016.