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La neurociencia nos dice que comprar online duele… pero menos

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Escrito por Marcos Merino

¿Cómo se comporta el cerebro de un usuario ante un proceso de compra online? Esa es la pregunta que han tratado de responder varios especialistas en OMExpo.

Sólo un 15% de las decisiones que tomamos se toman de forma consciente: el 85% restante son decisiones inconscientes que en muchos casos se ven afectadas por estímulos externos. Y la aplicación de las neurociencias al marketing (el llamado ‘neuromarketing’) es lo que nos permite estudiar las mejores técnicas para lograr que los usuarios se decanten de forma inconsciente por nuestros productos y servicios.

Neurociencia en OMExpo

Pedro Bermejo (doctor en neurociencias por la UAM y máster en biología del comportamiento por la UPO) es director médico de la empresa IB-Neuroclinic, neurólogo en varios hospitales, y autor de libros de como ‘Cerebro rico, cerebro pobre’ (junto a Ricardo Izquierdo) y ‘Neuroeconomía: cómo piensan las empresas’ (en solitario). Y el pasado jueves 28 fue uno de los ponentes de la ponencia ‘¿Duelen los pagos en internet? Neurociencia aplicada a la optimización del proceso de pago’, organizada por Trustly en la OMExpo 2015.

Bermejo aportó datos relevantes sobre la forma en que nuestro cerebro se comporta ante los procesos de compra electrónica:

  • Cuando tomamos una decisión de compra, previamente una parte del cerebro nos ha llevado a tomar dicha decisión… mientras otra influye para disuadirnos, poniendo en marcha el sistema de ‘aversión a la pérdida’.
  • Las estructuras cerebrales relacionadas con el procesamiento del dolor (hipotálamo, amígdala, ínsula y locus ceruleus) se activan con menor intensidad ante un pago online que ante compras físicas con monedas y billetes. La frase “me duele pagar” demuestra así contar con respaldo científico (la parte del cerebro implicada “es la misma que se activa cuando nos dan un pisotón o nos pinchamos con un alfiler”), pero es probable que la usemos cada vez con menos frecuencia, según aumente la implantación de nuevos sistemas de pago.
  • El uso de términos como ‘rebajas’ o ‘edición limitada’  favorecen “la activación del sistema de recompensa cerebral en detrimento del de aversión al riesgo, y eso hace que el consumidor tenga más posibilidades de adquirir el producto final con este método de pago”.
  • También existe la opción de ofrecer una característica positiva del producto que influya así sobre el resto (lo que se llama ‘efecto halo’, y que puede poner en marcha el simple hecho de contar con una buena página web).

Otro de los participantes de la ponencia fue Yago Casasnovas (Payment & Fraud Manager en Logitravel) que nos recordó que no todo son ventajas a la hora de convencer al cliente a través de plataformas online, puesto que “la principal desventaja del comercio online frente a las tiendas físicas se centra en la confianza que éste pueda generar y en la nula información disponible sobre la experiencia del cliente a la hora de cerrar una venta”. El truco, de este modo, sería aportar la confianza suficiente a través de una atención personalizada.

Víctor Domingo (presidente de la Asociación de Internautas), también presente en el evento, daba un consejo a los responsables de comercios online: “Olvídense de que esto lo haga un informático”. La tarea le corresponde a un diseñador que sea capaz de comprender al usuario: “El incumplimiento de premisas como la amigabilidad, la usabilidad del sitio web, el respeto a la privacidad, la seguridad en el pago, la transparencia de la información, la facilidad de contacto o la veracidad de lo publicado, son motivo de frustración para los internautas a la hora de concluir una compra”.

El último de los participantes de la ponencia fue Manuel Gonzálvez, director de Operaciones del comparador iAhorro, que añadía la siguiente reflexión: “Aunque la tecnología avanza, factores humanos como el miedo y la desconfianza a lo desconocido sigue presente entre los consumidores, por lo que combinar nuevos métodos de pago ágiles y simples con factores humanos puede ser el puente hacia el futuro de la compra online”.

Sobre el autor de este artículo

Marcos Merino

Marcos Merino es redactor freelance y consultor de marketing 2.0. Autodidacta, con experiencia en medios (prensa escrita y radio), y responsable de comunicación online en organizaciones sin ánimo de lucro.