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Así se miden las audiencias de televisión, radio y prensa en España

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Hacemos un repaso por los distintos métodos con los que se miden las audiencias de prensa escrita, prensa digital, radio y televisión en nuestro país.

A menudo oímos hablar de cuánta audiencia ha tenido un determinado programa de televisión, de cuál es el espacio radiofónico líder o de que un portal de noticias es el más leído en España. Pero, ¿cómo se miden las audiencias? ¿Son fiables las cifras que ofrecen?

Lo cierto es que cada medio de comunicación se monitoriza de una manera completamente distinta al anterior… y ninguno está exento de críticas y quejas por parte de actores de la industria de los medios de comunicación que sienten que estos sistemas de medición benefician a los grandes grupos de comunicación… y perjudican a los pequeños proyectos.

Televisión

La medición de audiencias en TV, al margen de otro tipo de estudios (como el EGM que luego veremos), se realiza principalmente a través de audímetros. Estos aparatos son un complemento que se conecta al televisor de un grupo de población elegido de forma que represente al total de la población (las famosas ‘familias Nielsen’ de Estados Unidos). Así, de los datos reales de consumo de estas personas se extrapola la cifra global del país o región.

En España, la empresa encargada de realizar estas mediciones es Kantar Media, para lo cual tiene desplegados sus audímetros en unos 4.625 hogares de todo el país, con especial hincapié en los territorios con más televisiones autonómicas o locales y donde la medición debe ser aún más precisa. No en vano, España es el séptimo país del mundo con más audímetros y el cuarto de Europa, tan sólo por detrás de EEUU, China, India, Alemania, Italia y Reino Unido.

Este método, aunque aceptado por la industria televisiva, enfrenta ciertas críticas. La primera de ellas proviene de la relevancia de los propios datos, ya que la dispersión sociológica de los audímetros minusvalora a ciertos colectivos (como los jóvenes que consumen televisión por Internet) y sobrevaloran la influencia de la TV en la gente de mayor edad. Otra crítica es la escasa profundidad de estos medidores en familias con servicios de televisión de pago, lo cual perjudica los resultados que obtienen sus canales temáticos.

Radio

La radio es el único medio de comunicación que no cuenta con una medición propia y exclusiva de su actividad. Entonces, ¿cómo se miden las audiencias de radio en España? La fuente por defecto para contabilizar las audiencias de las principales emisoras es el polémico EGM (Estudio General de Medios); una encuesta trimestral que pregunta a miles de personas aleatorias sobre su consumo de radio, TV y prensa.

Estas encuestas, realizadas vía telefónica, incluyen simples preguntas sobre las horas en que se escucha la radio, cuáles son sus dispositivos de acceso a las ondas y, por supuesto, cuál es el programa que escuchan en cada franja horaria.

Sin embargo, los resultados del EGM siempre son muy criticados por diversos motivos, principalmente a raíz de la profunda importancia que tiene el ‘efecto recuerdo’ en sus datos (la gente tiende a decir los nombres de los presentadores más populares y olvidar los de los programas menos conocidos o de reciente creación, aún cuando sea oyente real de ellos) y, por otro, la exclusión de muchas cadenas de radio de estos estudios, lo cual impide la medición de muchas radios pequeñas y altera las cifras finales que se ofrecen en el informe.

Prensa escrita

En el caso de la prensa escrita, tanto periódicos generalistas como prensa económica o revistas, la principal fuente de información sobre la audiencia en prensa escrita de cada medio es la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD). Esta entidad, creada en 1964, controla la tirada, difusión y distribución de las publicaciones periódicas que se adscriben a la institución. mide la difusión de la prensa nacional a particulares, kioskos, suscriptores y periódicos gratuitos.

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Dicho de otro modo, a diferencia del EGM, en el caso de la OJD se trata de certificar las ventas (o distribución gratuita) de la prensa, no su supuesta lectura o el recuerdo que los lectores tengan de ella. Por eso, la OJD se considera un medio más fiable de medición, en tanto que cualquiera puede decir que lee un determinado periódico, pero no se pueden (o al menos no tan fácilmente) alterar los datos de ventas. Sin embargo también presenta fallos: sólo mide a aquellos medios que han pagado para ser monitorizados y, además, se pueden hacer tiradas de ejemplares que nunca serán vendidos únicamente con el fin de incrementar artificialmente los datos (y, por ende, el precio de su publicidad).

Prensa digital

En el caso de la prensa digital, y después de muchísimos tiras y afloja entre la propia OJD, Kantar Media o Comscore, finalmente ha sido esta última la que ha sido reconocida como medición objetiva de la audiencia en los medios y portales web.

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¿Cómo funciona Comscore? Por un lado, la ‘medición panel‘ (de personas, teniendo en cuenta variables demográficas de los visitantes a una determinada página web, a través de un grupo de voluntarios -similar a los audímetros- que en España rondan los 20.000) y por otro llamado ‘site centric‘ (de máquinas, más parecido al código de seguimiento que ofrecen otros servicios como Google Analytics).

De nuevo, este método tampoco está exento de críticas. Una de las más habituales es que no permite diferenciar el tráfico real del que se genera artificialmente por bots, al igual que no diferencia entre el tráfico orgánico y el pagado. Por otro lado, Comscore permite que, en un determinado portal, se contabilice la audiencia de otros ‘sites’ asociados, con lo que un determinado medio puede disparar su audiencia llegando a acuerdos con terceros portales para integrar su tráfico en las mediciones.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big de Telefónica, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo y Finalista en los European Digital Mindset Awards 2016.