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Alianza de grandes medios para acceder a la tarta publicitaria

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Escrito por Marcos Merino

Pangaea Alliance permitirá unir las audiencias de cada uno de estos medios (que suman 110 millones de lectores de todo el mundo).

Cinco de los mayores medios y agencias de comunicación del mundo (Reuters, CNN International, The Financial Times, The Guardian y The Economist) se han unido en la Pangaea Alliance para crear una nueva plataforma publicitaria capaz de plantar cara a Google y Facebook, las dos compañías que se reparten aproximadamente la mitad de los 60.000 millones de dólares de que se compone a día de hoy la tarta de la publicidad online.

En palabras de Tim Gentry, director global de ingresos de Guardian News & Media y uno de los máximos impulsores de la iniciativa, “la singularidad de Pangaea Alliance radica en la calidad de los socios que la forman. (…) Sabemos que la confianza es el mayor impulsor de la promoción de una marca, por lo que nos hemos unido para escalar los beneficios publicitarios dentro del entorno de los medios de comunicación de confianza”.

En la misma línea se expresa Dominic Bueno, director de ventas publicitarias del Financial Times, “lo que compran nuestros anunciantes es la calidad de la audiencia del Financial Times, y Pangea es una interesante iniciativa que fortalece la propuesta de los editores premium para garantizar un entorno publicitario fiable y compartir estrategias para un targeting inteligente”.

Quedémonos, en todo caso, con el resumen que realiza Rani Raad, director comercial de CNN International: “en la actual situación de rápido desarrollo de la publicidad programática, tiene sentido que colaboremos con otras compañías líderes para ganar ventaja a través de una poderosa alianza global”.

El futuro inmediato de Pangaea

De este modo, la nueva red que emerja de esta iniciativa permitirá unir las audiencias de cada uno de estos medios (que suman 110 millones de lectores de todo el mundo), facilitando así que las empresas puedan comprar espacios publicitarios en cada uno de ellos a través de un proceso unificado. Además de ofrecer un espacio para la compra automatizada de anuncios en los sitios que forman la plataforma, Pangaea también ofrecerá a los anunciantes acceso a los datos (anónimos) de la audiencia combinada de los cinco medios.

La compra de publicidad automatizada se ha visto incrementada en los últimos años , a medida que marcas y agencias tratan de definir con mayor exactitud el tipo de lector al que se dirigen. Para los medios, ofrece dos esperanzas:

  1. Ser capaces de aprovechar el ‘efecto halo’ de su marca para atraer a los anunciantes.
  2. Utilizar los datos demográficos de su audiencia para presionar a los anunciantes y obtener mejores tarifas publicitarias.

La versión beta de la plataforma se basará en tecnología de Rubicon Project y será presentada el próximo mes de abril, limitándose a ofrecer anuncios display. Pero se espera que la versión definitiva, que ampliaría la gama de formatos publicitarios y estaría gestionada por un equipo de ventas independiente de cada uno de los medios integrantes de la Pangaea Alliance, sea lanzada al mercado en torno a finales de este mismo año.

Pangaea cuenta con el antecedente de QuadrantONE, una iniciativa impulsada por The New York Times, Tribune, Hearst y Gannett (y que llegó a incluir casi 300 medios regionales y locales) que terminaría cerrando en 2013 tras una andadura de dos años. Similar planteamiento ofrece desde Francia La Place Media, que aúna a Amaury Media, FigaroMedias, Lagardère Publicité y TF1 desde 2012.

Vía | NiemanLab

Sobre el autor de este artículo

Marcos Merino

Marcos Merino es redactor freelance y consultor de marketing 2.0. Autodidacta, con experiencia en medios (prensa escrita y radio), y responsable de comunicación online en organizaciones sin ánimo de lucro.