Big Data

Publicidad predictiva sin bola de cristal

Escrito por Autor Invitado

El marketing predictivo es un nuevo entorno en el que las marcas pueden vaticinar lo que las personas van a hacer y dirigirse a ellos con anuncios impactantes

Permítanme hacer memoria. ¿Se acuerdan de la película Regreso al Futuro II, en la que el viejo Biff roba el DeLorean y viaja en el tiempo desde 2015 a 1955 para dar el almanaque de deportes de Marty McFly al joven Biff y conseguir, de esta manera, hacer dinero “prediciendo” el resultado de los eventos deportivos que figuran en el mismo? Como resultado se cambia el curso de la historia, todo gracias a la interpretación de un montón de datos.

Esta es la idea que subyace en lo que hoy en día llamamos marketing de anticipación o marketing predictivo, un nuevo entorno en el que las marcas pueden predecir lo que las personas van a hacer antes de que lo hagan y dirigirse a ellos con anuncios impactantes mediante en el análisis y la actuación sobre la información que recopilan sobre su comportamiento.

Para muestra un botón: las tiendas estadounidenses Target ya son capaces de identificar si una mujer está embarazada antes de que empiece a comprar pañales. A través del análisis de patrones de comportamiento de ventas se ha descubierto que las mujeres en las primeras etapas del embarazo compran una combinación de 25 productos entre los que se incluyen cremas sin perfume, algodón y vitaminas. Una vez identificadas, a las futuras mamás les mandan vales descuento para todas las cosas que necesitarán más adelante, como polvos de talco y pañales. Son tan efectivas estas herramientas de procesamiento de la información que Target recientemente se ha visto en una situación del todo embarazosa, al enterarse antes de que lo supiera su padre que una adolescente estaba en estado. El airado progenitor irrumpió en la tienda de la franquicia en Minneapolis para exigir una explicación de por qué a su pequeña le habían enviado anuncios sobre ropa premamá y mobiliario infantil. Más tarde, tuvo que pedir disculpas al responsable de la tienda cuando su hija admitió que estaba embarazada.

Esto es solo la punta del iceberg. A través de las huellas digitales que dejamos en cada website que visitamos, nuestros “me gusta” de Facebook o la localización basada en la navegación a través del móvil, los usuarios contamos a nuestros motores de búsqueda nuestros secretos y pensamientos más íntimos (piense por un instante en las cosas que Google sabe de usted y que su pareja o sus padres ignoran).

Si a esta información le incorporamos un análisis de sentimiento de los social media y una hábil interpretación de tendencias es plausible creer que los malvados genios del marketing puedan llegar a crear un algoritmo capaz de adivinar qué va a hacer el usuario antes de que lo haga. Hablamos de un mundo de anuncios sobre anticonceptivos antes de que salgamos a tomar una copa o de vales descuento para Prenatal en el móvil mientras regresamos torpemente a casa en taxi.

Evidentemente esto es técnicamente posible desde hace ya un tiempo, pero hasta ahora la fundada  preocupación por la privacidad de las personas ha limitado mucho el alcance de la publicidad intuitiva. Sin embargo puede que esto cambie antes de lo que pensamos. Nos guste o no, la realidad es que el análisis sofisticado de acontecimientos pasados abre la puerta a que las marcas puedan predecir razonablemente lo que nos depara el futuro sin necesidad de 1,21 gigavatios de energía o un condensador de flujo.

Gareth Jones, director de Marketing y Marca Global en LBi


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