Big Data

¿Es discriminatoria la segmentación de la publicidad online?

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Escrito por Redacción TICbeat

Investigadores estudian cómo Google redirige los anuncios de su red y descubren que podría haber diferencias graves entre lo que ven usuarios y usuarias.

El pasado año un informe elaborado por expertos de la Casa Blanca alertaba del inmenso poder del big data, capaz de influir, según sus conclusiones, en las libertades personales de los usuarios. El flujo creciente e incesante de datos online de millones de usuarios disparó hace tiempo las alarmas acerca de la privacidad de éstos, pero un reciente estudio sobre la segmentación publicitaria de Google pone el acento en otros aspectos. Por ejemplo, la igualdad de oportunidades.

Un equipo de investigadores de la Universidad de Carnegie Mellon ha desarrollado una herramienta llamada AdFisher, diseñada para probar cómo funciona el algoritmo con el que Google segmenta la publicidad y la dirige a sus distintos usuarios en función de sus intereses y características demográficas. Aunque el entramado publicitario de Google es muy complejo y no siempre se basa únicamente en decisiones y datos de su red, sino también de las de terceros, AdFisher deja, de momento, un dato llamativo: Google mostraría a los usuarios varones que buscan trabajo ofertas de empleo con salarios superiores que las que muestra a las féminas de las que sabe que están en la misma situación.

AdFisher funciona como si cientos de miles de navegadores web examinaran la red en base a unos intereses y hábitos de consumo determinados. El software registra cada vez que estos navegadores acceden a un sitio web que utiliza la red publicitaria de Google, así como los cambios significativos que se dan en los anuncios que se le muestran. Así, los investigadores habrían descubierto que cuando Google cree que estos falsos navegadores web son hombres que buscan trabajo les muestra ofertas mejor remuneradas que cuando cree que son mujeres que buscan trabajo.

En realidad no se trata de datos concluyentes, sino, como explica Roxanna Geambasu, profesora de la Universidad de Columbia en declaraciones a Technology Review, de datos “sugestivos”. “No pueden extraerse grandes conclusiones de ellos, porque podrían ser excepciones. Lo que necesitamos ahora son la infraestructura y las herramientas necesarios para estudiarlos en profundidad”, señala.

Pero sí son, como explica el profesor asociado de Carnegie Mellon Anupam Datta, indicios de que en el ecosistema de publicidad online pueden estar produciéndose comportamientos discriminatorios, que además resulten especialmente difíciles de detectar por su falta de transparencia.

El sesgo que los algoritmos pueden establecer en nuestro espectro de navegación en la inabarcable marea de contenidos de la red ya ha sido señalado por otros investigadores, como Eduardo Graells-Garrido, quien ha trabajado estudiando de qué forma la personalización de las búsquedas de Google puede terminar “encerrando” a los usuarios en una burbuja de contenidos que solo son afines con su línea ideológica. En este sentido, tanto Graells-Garrido como otros expertos sugieren utilizar buscadores que no personalicen los resultados de acuerdo con la edad, género e intereses de quien los ve, como DuckDuckGo.

 

 

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