Análisis e-conomía

WOM: cómo medir el retorno del boca a boca

Boca a bocaUn reciente estudio de McKinsley&Company se ha propuesto explicar cómo, por qué y qué hacer para medir y aprovechar la comunicación boca a boca en nuestros negocios. El boca a boca es el detonante de entre un 20 y un 50%, según el segmento, de las ventas de cualquier producto o servicio, y, sin embargo, es el más dificil de conocer, controlar y, por supuesto, dirigir.

Cada vez es más habitual que el consumidor desconfíe de los mensajes de la publicidad pagada tradicional y, por tanto, esté más influido por los mensajes boca a boca. Cada vez más se buscan en Internet experiencias, reviews y opiniones de usuarios, en detrimento de los mensajes que transmiten las marcas. Para colmo, el estudio detecta cómo, a pesar de que la publicidad enfoca sus campañas cada vez más al aspecto emocional, el consumidor es más pragmático cuando recomienda -o no- un producto. Lo que le interesa es lo bien que hace su tarea, lo bien que funciona.

Entendiendo el boca a boca

El estudio plantea tres modalidades de comunicación boca a boca.

  • Experiencial: basado en la propia experiencia del usuario, el boca a boca experiencial supone aproximadamente un 80% del total de este tipo de comunicación. Además del más habitual, también es el que más capacidades tiene de efectivamente influir en una decisión de compra.
  • Consecuencial: el boca a boca resultante de una respuesta positiva a una determinada publicidad tradicional.
  • Intencional: el generado, por ejemplo, a través del patrocinio de personas influyentes o famosas.por ejemplo el star system. pocas invierten en eso porque es dificil de medir y dificil de llevar a cabo.

En los tres hay que tener en cuenta no sólo la comunicación que puede desencadenar una compra, sino la experiencia posterior, que puede disparar las siguientes, dirigir una futura renovación o, por el contrario, degradar nuestra imagen de marca y la confianza del consumidor en ella.

Una de las peculiaridades del boca a boca es la dificultad para medir sus efectos y resultados, porque no sólo es importante el número de mensajes que llegan por esta vía, sino también el contenido de dicho mensaje y la categoría del emisor.

Las conclusiones del estudio

Una recomendación hecha por un amigo cercano o un familiar puede ser hasta 50 veces más determinante para encauzar una compra que una hecha por un extraño. Es por esto que McKinsley&Company distingue a los emisores entre los de alto y bajo impacto. También tiene en cuenta a un determinado colectivo de emisores de los mensajes con una cualidad particular: son muy influyentes. Aproximadamente entre un 8% y un 10% consumidores puede incluirse en esta categoría. Destacan el caso excepcional de los influyentes en las redes sociales y la Web 2.0, que aunque suponen un porcentaje pequeño, cuentan con un índice de impacto y un poder totalmente desproporcionado.

Por eso, y para medir no sólo la efectividad sino el desarrollo de los mensajes boca a boca, el estudio plantea su propio sistema, al que llaman “valor del boca a boca”, y que lo que hace es clasificar segun el impacto medio en ventas multiplicado por el número de mensajes boca a boca.

En lo que respecta al contenido del mensaje, éste ha de ser menos emocional y más cargado de cosas funcionales y prácticas. Habla de las características de tu producto, no de cómo va a hacer sentir al consumidor.

El estudio también señala que cuanto más nuevo es el producto, más probable es que se hable de él, por lo que hay que cuidar especialmente los lanzamientos y, por qué no, los prelanzamientos. Hacer partícipe del desarrollo de un producto puede ser una buena estrategia para implicar al consumidor en trasladar mensajes boca a boca positivos. No por ello hay que descuidar las siguientes etapas del ciclo de vida de un producto, y  hay que intentar conseguir mantener el buzz, como hizo Apple con el Iphone gracias a su App Store.

El boca a boca generado a través del marketing tampoco es desdeñable, y en determinados nichos de mercado -por ejemplo los cosméticos y los teléfonos móviles- se ha mostrado capaz de generar más del doble de ventas que la publicidad pagada tradicional. Incluso el star system llevado al boca a boca, y hacer que determinados personajes influyentes trasladen nuestros mensajes -estrategia, por ejemplo, de Red Bull- puede reportar grandes beneficios tanto a nuestras ventas como a nuestro valor de marca.

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Redacción TICbeat

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