Análisis e-conomía

No más páginas vistas: las startups necesitan nuevas métricas

Ilustracion - Ojo - ReadWriteWeb en espanolLa red ha llegado a un punto en el que el seguimiento de páginas vistas no sirve de nada para las startups.

Hubo un tiempo en el que lo único que necesitábamos para tener éxito en Internet eran mucha, muchísima atención, y el mejor modo de medirla era haciendo el seguimiento de las páginas vistas (midiendo exactamente qué páginas de un sitio Web ven los usuarios individuales). La caída de las punto com nos demostró que el modelo basado en la atención era un fracaso.

Desde entonces, las startups han evolucionado hacia estrategias de monetización tales como las suscripciones y los artículos virtuales: y los negocios que usan estas estrategias requieren unas métricas muy diferentes a las de un negocio basado en la publicidad. No nos equivoquemos, las páginas vistas fueron una métrica valiosa, pero su momento ha pasado.

Nuestro autor invitado Tim Trefren es uno de los fundadores de Mixpanel, un servicio de analítica Web a tiempo real que ayuda a las empresas a entender cómo interactúan sus usuarios con las aplicaciones online. Suele escribir sobre analíticas en el blog de su empresa.

Para las startups que venden algo, métricas como los ingresos medios por usuario y el valor de vida de un cliente resultan mucho más valiosos que el seguimiento detallado de las páginas vistas. No tiene ningún sentido centrarse en las páginas vistas (una aproximación hacia el valor) cuando podemos medir el valor mismo directamente.

Además, la red está adoptando una dirección clara: hacia la interacción y la capacidad de respuesta, y se está alejando de las páginas aisladas. Si buscamos una experiencia increíble para el usuario, las interacciones en nuestra página serán la base de nuestro negocio. ¿Acaso no sería un fastidio tener que cargar de nuevo la página cada vez que comentásemos o pusiésemos “me gusta” a algo en Facebook? Sería horrible.

Esta tendencia devalúa las páginas vistas como métrica válida. Si tenemos una aplicación Web altamente interactiva que sólo abarca unas pocas páginas, el ver cuántas veces se han cargado no aporta mucho valor. Se puede encontrar mucha más información valiosa haciendo un seguimiento de las partes de nuestra aplicación con las que más interactúan los usuarios. Los beneficios son dobles: podemos medir directamente las cosas que son importantes para nosotros, y obtenemos una información incomparable sobre cómo usa realmente la gente nuestra aplicación.

¿Si no son páginas vistas, entonces qué?

Cuando decidimos cómo incorporar analíticas a nuestra estrategia, lo más importante que recogemos son datos accionables. Con esto quiero decir que tenemos que poder hacer uso de la información que recojamos para tomar una decisión y adoptar una acción. Si no la usamos para tomar una decisión, hasta mirarla es una pérdida de tiempo.

Teniendo esto en cuenta, hay unas cuantas áreas en las que deberíamos centrarnos: tests por separado, seguimiento de interacciones, análisis del embudo de conversión y seguimiento de clics. Estos métodos nos proporcionarán la información que necesitamos para mejorar nuestras tasas de conversión y nuestros conocimientos del comportamiento de los usuarios.

Hace sólo unos años, nuestras únicas opciones eran medir nuestras propias analíticas o pagar una cantidad exagerada de dinero a una empresa gigantesca como Omniture. Esto dejaba a las startups en una posición difícil, una a la que muchos emprendedores se enfrentan hoy en día: es difícil justificar el asignar mucho tiempo de desarrollo a las analíticas cuando no se trata de nuestro producto principal, y es difícil para una empresa pequeña el trabajar con una organización de ventas grande.

Afortunadamente, el paisaje de la analítica está cambiando. Están surgiendo muchas empresas nuevas que se ocupan de todos los aspectos de nuestra analítica y nos liberan de tener que desarrollar nuestras propias herramientas internas.

Tests por separado

Los tests por separado consisten en crear diferentes versiones de nuestro sitio y ver cómo afectan los cambios al comportamiento de los usuarios. Los cambios pueden ser tan pequeños como una llamada a la acción diferente, o tan grandes como una renovación completa del diseño. Con estos datos en la mano, podemos realizar cambios en nuestra página Web que mejoren enormemente nuestras tasas de conversión.

¿Qué empresas lo hacen?

  • El Optimizador de sitios Web de Google es una solución para pruebas con múltiples variantes. Nos permite cambiar varias cosas diferentes y determinar cuál es la combinación óptima de cambios.

Análisis del embudo de conversión

El análisis de embudo es un modo de medir las tasas de conversión en distintos pasos del proceso de adquisición de usuarios. Por ejemplo, podemos medir el ritmo al que los visitantes de la página de inicio pasan a la página de precios, y después ver cuántos siguen adelante hasta llegar a abrir una cuenta. Se trata de un concepto increíblemente importante de comprender, y se puede aplicar a muchos aspectos de nuestra aplicación.

¿Qué empresas lo hacen?

  • Mixpanel (mi empresa) es un servicio freemium que ofrece análisis y segmentación de embudo
  • Google Analytics cuenta con una función llamada embudos de conversión, que ofrece el seguimiento básico de embudo basado en páginas vistas
  • KISSmetrics es una nueva empresa con un producto de análisis de embudo en beta cerrada.

Seguimiento de clics

El seguimiento de clics es un modo estupendo de medir la eficacia de nuestro sitio Web. Todos los clics que realizan los visitantes se registran, de manera que sabemos cuántos enlaces y botones están generando atención. Hay varios modos de realizar informes con estos datos, pero el más popular es superponer a una imagen de nuestra página Web un mapa de zonas de actividad con todos los clics. Si nuestros usuarios no están mostrando el rendimiento que esperamos, podemos probar a cambiar la página y seguir con el test.

¿Qué productos lo hacen?

  • ClickTale es un servicio freemium que genera mapas de actividad de clics y películas de sesiones de visitantes individuales.
  • CrazyEgg es un servicio de pago que puede generar unos cuantos informes distintos para nuestra actividad de clics de visitantes, incluyendo mapas de actividad.

Seguimiento de eventos

El seguimiento de eventos es un modo de calcular exactamente lo que los usuarios están haciendo en nuestro sitio. Cosas como las invitaciones enviadas, los vídeos reproducidos y los registros de usuario cuentan como eventos. Esta funcionalidad será cada vez más importante a medida que la red sea cada vez más interactiva.

¿Qué empresas lo hacen?

  • Kontagent es un servicio freemium centrado en aplicaciones de Facebook. Ofrece el seguimiento de eventos específicos para Facebook, como invitaciones y notificaciones, entre otras cosas.
  • Google Analytics ha añadido hace poco una función básica de seguimiento de eventos para complementar su servicio basado en las páginas vistas.

Medir la relevancia, no nuestro ego

En último término, las analíticas son cruciales para el éxito en Internet. Si queremos mejorar nuestra startup, tenemos que medirlas. Sin embargo, es crucial que midamos las cosas adecuadas: las que realmente son importantes para nuestra empresa, no simplemente las que sirven para complacer nuestro ego. Puede resultar hipnótico el ver cómo sube el conteo de visitantes únicos día tras día, pero se trata de una diversión peligrosa. La era en la que las visitas equivalían a éxito hace tiempo que pasó, así que en lugar de esto deberíamos estar midiendo las cosas que realmente son relevantes para nuestro negocio.

Para quien aún no examine a sus visitantes, sugiero empezar poco a poco, hacer el seguimiento de algo pequeño. Las tasas de conversión de los botones de nuestra página de inicio serían un lugar estupendo para empezar.

¿Ha muerto realmente el conteo de páginas vistas? ¿Qué otras empresas y servicios existen para ayudar a las startups a avanzar más allá de una mentalidad basada en las páginas vistas? Invitamos a los lectores a dejarnos sus comentarios.

Original: Tim Trefren

Fotografía: Iva Villi

Sobre el autor de este artículo

Editorial RWWES