Redes sociales para impacientes: hablemos del ROI

Foto - Show me the moneyLa semana pasada hablábamos sobre las dificultades para implantar el uso de social media en las empresas españolas. El debate sobre si utilizarlos, cómo y por qué sigue abierto, y creemos que es interesante analizarlo desde el punto de vista de las empresas tradicionales. Según los expertos estadounidenses, 2010 será el año del ROI en social media, si bien éste es un mercado mucho más maduro que el español. Además, si la inversión en redes sociales de las empresas carece de objetivos y baremos de medición definidos, los ejecutivos españoles serán reacios a su implantación al no ver un beneficio inmediato claro. ¿Es la Web social algo más que publicidad a corto plazo, o se trata de algo más? Y si es algo más, ¿cómo calculamos su rentabilidad?

¿Qué es el ROI en social media? Objetivos y métricas

En la medición de la rentabilidad de los social media se han utilizado hasta la fecha varios baremos adaptados de modelos tradicionales. Entre ellos:
  • Retorno de la interacción: la duración del tiempo invertido en conversaciones o interacción con objetos sociales (presencia online de marcas)  y, a su vez, los resultados obtenidos de éstas que sean dignos de medición.
  • Retorno de la participación: la métrica asociada a la medición y valoración del tiempo invertido en participación en social media a través de conversaciones o creación de objetos sociales.
  • Retorno de la implicación: similar a la participación; los especialistas en marketing han analizado los puntos de contacto para documentar estados de interacción y las métricas y el retorno potencial que éstos llevan asociados.
  • Retorno de la atención: en un trasfondo de economía de atención, hemos valorado el modo de captar atención, mantenerla y cuantificar la respuesta.
  • Retorno de la confianza: una variante de la medición de la fidelidad del cliente y la posibilidad de referencia; un barómetro de confianza establece la confianza del cliente obtenida mediante los social media y la posibilidad de que éste se convierta en defensor de la empresa y el posible impacto de esto en el negocio a futuro.
Sin embargo, con la integración gradual de los social media en la mecánica de empresa, aparecen estrategias más sofisticadas de medición. Para muchos no basta con contar suscriptores, seguidores, fans, volúmenes de conversación, etc., sino que es necesario un conocimiento intrínseco del efecto de las redes sociales en nuestra actividad empresarial. En 2010, las actividades en social media todavía se consideran "proyectos piloto". Con el fin de atraer atención sobre una marca, se desvían presupuestos de otras actividades hacia iniciativas experimentales. Si vamos a extraer recursos de otras áreas para invertirlos en social media, es necesario definir una estrategia clara, incluyendo:
  • Ventas
  • Registros
  • Referencias
  • Enlaces (la moneda de cambio de la Web social)
  • Votos
  • Reducción en costes y procesos
  • Descenso en problemas para los clientes
  • Generación de oportunidades
  • Conversión
  • Ciclos de venta reducidos
  • Actividad de entrada

¿Son los social media un vehículo de publicidad a corto plazo?

Sabemos por un estudio de la red publicitaria Addoor, que casi la mitad de los usuarios de Twitter españoles sigue a alguna marca. Según el estudio, el 35% de los internautas considera que la presencia de las marcas en Twitter mejora su imagen porque favorece la cercanía y el 25% opina que da la sensación de que la empresa está a la última. También sabemos que empresarios de renombre como Florentino Pérez y Amancio Ortega están presentes en los social media. Sin embargo, parece que el funcionamiento de esta tecnología en la promoción de la empresa no termina de quedar claro. Mientras que en EE.UU., las estadísticas apuntan a una recuperación de las cifras de inversión en publicidad, en España 2009 se cerraba con una caída del 17% en este mismo sector. ¿Utilizan las redes sociales como medio de promoción aquellos que no pueden permitirse una campaña de publicidad? Creemos que no debería ser así. La participación en redes sociales contribuye a crear una presencia y una imagen de marca van más allá de a la publicidad tradicional y sus expectativas a corto plazo. Sería un error limitarnos a considerar los social media como mera "publicidad gratuita". Uno de los valores que aporta una presencia en social media es la interacción con los clientes. Si se crea una relación interactiva con el consumidor, la marca se ganará la fidelidad y confianza de éste por prestarle atención y darle una respuesta. En este sentido, una iniciativa que ha tenido éxito ha sido la aplicación Bloguzz, creada por la empresa de Barcelona Buzz Marketing Networks. Ésta permite a los usuarios acceder de forma gratuita a productos y servicios exclusivos a cambio de compartir su experiencia y opiniones. Un paso más allá de la interacción marca/cliente es la monetización directa a través de los social media. Un indicador es el caso de Dell, que ya ha llamado la atención en todo el mundo por su éxito a la hora de utilizar Twitter como herramienta de ventas. Un ejemplo de empresa española que da un uso similar a Twitter es Viajes Marsans. Twitter Marsans ofertas

Paciencia y un buen plan

En conclusión, lo más importante a la hora de introducir los social media en la actividad empresarial es definir los objetivos que podemos cumplir en relación con la estrategia de la empresa. Esto es lo que definiría el "Retorno" dentro del ROI. La "Inversión" en este caso, sería en tiempo y en recursos dedicados a actividades de social media (ya que la mayoría de las herramientas sociales en sí son gratuitas). Una vez que demos con la fórmula de qué acciones debemos poner en práctica y qué resultados queremos obtener con ellas a largo plazo, estaremos en condiciones de expandir y mejorar las actividades de nuestra empresa. Este artículo está basada en un estudio de Brian Solis, a quien pudimos ver en LeWeb 2009. Solis es el fundador de la agencia de nuevos medios FutureWorks, y autor del libro Engage. Fotografía: toettoet

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