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La medición de la audiencia de Internet camino de unificarse

Television_Internet-ReadWriteWeb-es¿Puede haber dos diarios digitales líderes en un país? En España sí, depende de quién te mida. Esto perjudica seriamente a los medios y a los anunciantes, los dos necesitan que haya una moneda única. Y por fin la habrá, estamos cerca…

Medios, anunciantes e instituciones se han unido para crear la Mesa de Contratación Digital, que tendrá que designar una empresa única encargada del seguimiento de audiencias en la red. Tendrá que acabar con las disputas actuales y permitirá a los medios online crecer en inversión publicitaria frente a la televisión.

La Mesa estará formada por 11 miembros que deberán guiarse por aspectos técnicos en la toma de su decisión. Se busca el mayor consenso posible entre los sectores implicados, por eso su composición será la siguiente: tres representantes de las agencias de medios, dos medios impresos, un grupo audiovisual, dos medios nativos digitales, una red comercial, una empresa de telecomunicaciones, y la Asociación Española de Anunciantes (AEA).

“La búsqueda del máximo consenso y unicidad en las métricas digitales son fundamentales para una mayor consolidación del crecimiento del sector” declaró Antonio Traugott, Director General de IAB Spain. “Somos conscientes de que España ha de exigir los mejores recursos locales y las mejores soluciones técnicas de acuerdo al mercado” concluyó Carlos Lozano, Presidente Ejecutivo de AIMC.

Medición de audiencia en Internet actualmente

La creación de esta mesa es indispensable dada la situación actual de desconcierto que reina en las agencias de publicidad y en los anunciantes. La medición de audiencias se lleva a cabo a través de diversos canales privados, que sirven información diferenciada. Son la Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD), el Estudio General de Medios (EGM) y Nielsen.

El principal conflicto surgió en 2008 entre los dos mayores diarios nacionales, El Mundo y El País. Ante los desencuentros de cifras, ambos acabaron proclamando su liderazgo digital basándose en fuentes distintas. Esta situación perjudica el desarrollo del sector de la publicidad online y aleja a los inversores internacionales.

La publicidad en Internet frente a televisión y prensa

Aunque no es tan importante como en otros países, los ingresos de publicidad a través de Internet están creciendo con respecto a los de los medios tradicionales. En 2009 se facturaron 654 millones de euros según el estudio de IAB, que sitúa a esta plataforma como la tercera en importancia con un 11,64% de cuota por detrás de la televisión (42,9%) y de la prensa escrita (19,4%). Apenas creció en volumen con respecto al año anterior, pero no es un dato negativo,  porque el mercado de anuncios online se libró de la caída generalizada en inversión publicitaria que asoló al resto de sectores.

La publicidad en buscadores fue el formato más empleado, aglutinando más de la mitad del gasto, mientras que el modelo de cobro mayoritario fue el CPM. Por su parte, Internet móvil sólo atrajo un 0,53% de la inversión, aunque está creciendo.

Audiencias en TV y el antiguo monopolio de Sofres

La preponderancia de la televisión no permanecerá inalterada ante la Mesa de Contratación Digital. Durante años, Sofres (ahora Kantar Media) se ha encargado de medir el consumo, relevante para la contratación de publicidad en un espacio determinado. Pero el despegue de los medios digitales y de la televisión multisoporte, que integra los contenidos tradiciones en la red a través de la Web 2.0, van a forzar un cambio en el modelo de negocio.

Kantar Media, ahora más grande y diversificada, tiene opción de ganar un nuevo mercado, pero tendrá que competir con compañías con más experiencia en el segmento de Internet.

Sea como sea, los anunciantes saldrán ganando ya que la red ofrece información más detallada tanto del consumo de cada contenido como del tipo de consumidor que lo hace, y más variedad de anuncios posibles. Y también la imagen de España, si se logra que la empresa designada por la Mesa cumpla de forma notable su función.

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Redacción TICbeat

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