Análisis e-conomía Social Media

Estudio: las empresas necesitan conocer la Web social

Logo DeloitteEn un estudio de Deloitte aparecido esta mañana (7 de octubre) puede apreciarse un profundo interés en la Web social, aunque aún queda mucho potencial por sondear.

Éste es el segundo año que Deloitte LLC evalúa el potencial observado en las comunidades online, y cómo creen las empresas que puede aprovecharse mejor. El estudio, que lleva el curioso título de “Tribalización del negocio”, evalúa las respuestas de más de 400 empresas, incluyendo las organizaciones del Fortune 100 que han creado y mantienen comunidades en Internet.

Para cualquiera que haya participado del desarrollo de la Web social, estos resultados no serán demasiado sorprendentes. Hoy en día, las empresas saben más sobre las herramientas de que disponen, pero no tienen muy claro cómo sacarles el máximo provecho. Los resultados demuestran que las herramientas online se usan para establecer una relación con clientes, asociados y empleados en debates sobre la marca y generación de ideas. Aún así, poner en práctica todo el potencial de los medios sociales sigue siendo un desafío.

A continuación enumeramos algunos de los resultados del estudio.

El mercado está madurando

El estudio indica que el número de personas que participan de los medios sociales siempre es la medida más alta de éxito. Sin embargo, este año los resultados muestran que hay un interés mayor en los usuarios no activos, o “mirones”: gente que observa la comunidad pero no participa de la conversación.

  • El 32% de los encuestados recoge datos sobre cómo aprovechan los mirones los recursos de la comunidad.
  • El 20% de los encuestados ha establecido programas formales de “embajador”, que dan a los recién llegados un tratamiento preferente a cambio de participar más activamente en la comunidad.
  • El 39% de los encuestados menciona el estar incorporando más gente a tiempo completo para administrar sus comunidades.

¿Cuál es la verdadera medida del éxito?

Los obstáculos para el éxito son problemas que los bloggers sin duda pueden relacionar con sus esfuerzos por animar a la gente a convertirse en miembros duraderos de una comunidad online. El estudio da cuenta de las dificultades para lograr que los usuarios:

  • Se incorporen: un 24% de los encuestados lo identifica como obstáculo.
  • Se mantengan involucradoss: un 30% de los encuestados lo menciona como dificultad.
  • Regresen: un 21% afirman tener dificultades para lograr que los usuarios regresen a su comunidad online.

Aumentar la participación es una labor comunitaria

La adopción es una cosa, pero la inmersión total de la comunidad empresarial en la Web social es algo muy distinto. Como profesionales, sabemos que la clave de cualquier actividad de este tipo es evitar encargar el desarrollo de la comunidad online a un solo grupo o departamento. La transformación cultural requiere práctica, libertad para experimentar y el desarrollo de una comunidad raíz que abarque toda la empresa cuyos miembros ejerzan la influencia principal.

Es interesante observar la aparición de la figura del administrador de comunidad, y su correlación con el estudio de Deloitte. Es cierto que las empresas consideran el trabajo del administrador de comunidad como algo cada vez más importante. Aún así, el esfuerzo necesario para hacer que funcione, debe extenderse a toda la red. El único modo de hacerlo es involucrar a más gente en el proceso, de manera que la idea fluya y comience a reportar beneficios reales y tangibles.

Es un modo distinto de pensar. Por ejemplo, las campañas de medios sociales a menudo están encuadradas dentro de los métodos de marketing tradicionales. Sin embargo, las posibilidades de la tecnología social son realmente infinitas. Las campañas en medios tradicionales tienen un comienzo y un final. La tecnología social promueve la conversación. Puede haber una, cinco, diez o diez mil personas en activo, participando en conversaciones usando herramientas de medios sociales. La conversación tiene una dimensión temporal que sigue adelante sin detenerse. Como señalábamos ayer (6 de octubre), es por este motivo por el que las herramientas sociales adoptan un estilo de río de noticias. Con un flujo de actividad así, la conversación no tiene fin.

El problema está relacionado con la participación en la conversación, que parece ser la preocupación principal de los encuestados. La mayoría coincidían en que estos puntos siguen siendo los principales objetivos empresariales de las comunidades online:

  • Aumentar el boca a boca (38%),
  • Aumentar la fidelidad del cliente (34%),
  • Aumentar la conciencia de marca (30%),
  • Mejorar la generación de ideas (29%),
  • Mejorar la calidad del soporte técnico (23%).

Siguientes pasos

Deloitte parece tener razón en cuanto a los siguientes pasos que deben darse.

  • Pensar en términos de tribu, no de segmento de mercado
  • Pensar en términos de red, no de canal
  • Pensar en términos de cliente, no de empresa.

En general, los resultados del estudio de Deloitte son bastante alentadores. El mundo empresarial está cambiando su modelo de pensamiento, e irá modificando gradualmente todas las facetas de su modo de trabajo. Las estructuras de administración cambiarán. Las decisiones sobre compras de tecnología se verán afectadas. Con suerte, el mundo empresarial será un lugar mejor para todo el mundo dentro del ecosistema.

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